Метафора в сучасному англомовному рекламному дискурсі

Анотація

Статтю присвячено дослідженню метафори як одного з важливих інструментів сучасного англомовного рекламного дискурсу. Актуальність роботи зумовлена зростанням ролі емоційно-образної складової реклами та переорієнтацією рекламної комунікації з інформування на формування певного образу продукту, бренду та потенційних способів інтерпретації рекламного повідомлення. У центрі уваги перебуває метафора як засіб не лише мовного оформлення, а й концептуалізації дійсності, що забезпечує перенесення ознак і властивостей між різними сферами досвіду та створює потенційні когнітивно-прагматичні передумови для сприйняття рекламного повідомлення. У роботі розглянуто теоретичні підходи до розуміння метафори – від класичного риторичного трактування до сучасних когнітивних концепцій. Особливу увагу приділено метафорі як механізму концептуалізації, що структурує досвід людини та визначає потенційні напрями інтерпретації рекламного повідомлення. Матеріалом дослідження слугують 184 метафоричні одиниці, відібрані з рекламних матеріалів зарубіжних брендів, представлених на офіційних сайтах компаній, у цифрових медіа та рекламних архівах і креативних платформах. Вибірка має цільовий, критеріальний характер і репрезентує сформований корпус рекламних матеріалів, а не весь сучасний англомовний рекламний дискурс. Семантико-когнітивний та когнітивно-концептуальний аналіз дали змогу виокремити такі типи метафор: персоніфікаційні (25%), природні (23,9%), просторові (22,8%), військові й силові (20,7%) та технологічні (7,6%). Класифікацію здійснено за домінантною джерельною сферою та характером концептуального перенесення; при цьому метафоричність розмежовано з простою образністю й оцінністю. Окрему увагу приділено концептуальним метафоричним моделям, зокрема ТОВАР – ПРИРОДА, ТОВАР – ЕНЕРГІЯ/СИЛА, ТОВАР – ЕМОЦІЯ/ЦІННІСТЬ, ТОВАР – ЛЮДИНА, ТОВАР – ПОДОРОЖ/РУХ, ТОВАР – ТЕХНОЛОГІЯ/СИСТЕМА, у межах яких товар концептуалізується через різні сфери досвіду. Аналіз показав, що такі моделі можуть актуалізувати певні асоціативні, емоційні та ціннісні конотації й створювати потенційні напрями інтерпретації рекламованого продукту. Зроблено висновок, що метафора залишається ефективним засобом організації рекламного повідомлення, який забезпечує його емоційну насиченість, впливовість і культурну релевантність. Перспективи подальших досліджень пов’язані з вивченням відтворення концептуальних метафор у нейронному машинному перекладі та здатності зберігати їхній зміст і прагматичний ефект.