Metaforák a kortárs angol nyelvű reklámdiskurzusban

Absztrakt

A tanulmány a metaforát a kortárs angol nyelvű reklámdiskurzus egyik fontos eszközeként vizsgálja. A kutatás aktualitását a reklámok érzelmi és képi elemeinek növekvő szerepe, valamint a reklámkommunikáció azon átalakulása adja, amelynek során az információközlés helyett egyre inkább a termékről vagy márkáról kialakított sajátos kép megteremtése és a reklámüzenet lehetséges értelmezéseinek formálása kerül előtérbe. A tanulmány a metaforát nem csupán nyelvi kifejezőeszközként, hanem a valóság konceptualizálásának mechanizmusaként is értelmezi, amely lehetővé teszi tulajdonságok és jellemzők átvitelét különböző tapasztalati tartományok között, ezáltal pedig kognitív és pragmatikai feltételeket teremt a reklámüzenetek értelmezéséhez. A tanulmány áttekinti a metaforával kapcsolatos elméleti megközelítéseket a klasszikus retorikai értelmezéstől a kortárs kognitív elméletekig. Különös figyelmet fordít a metaforára mint olyan konceptualizációs mechanizmusra, amely strukturálja az emberi tapasztalatot, és befolyásolja a reklámüzenetek lehetséges értelmezési irányait. A kutatás anyagát 184 metafora alkotja, amelyek nemzetközi márkák hivatalos honlapjain, az online médiában, valamint reklámarchívumokban és kreatív platformokon megjelent reklámokból származnak. A minta célzott és kritériumalapú, ezért csak a kiválasztott reklámanyagok korpuszát reprezentálja, nem pedig a teljes kortárs angol nyelvű reklámdiskurzust. A szemantikai-kognitív és kognitív-fogalmi elemzés alapján a következő metaforatípusokat azonosította a szerző: megszemélyesítő metaforák (25%), természeti vonatkozású metaforák (23,9%), térbeli metaforák (22,8%), katonai és erőhöz kapcsolódó metaforák (20,7%), valamint technológiai metaforák (7,6%). Az osztályozás a domináns forrástartományon és a fogalmi átvitel jellegén alapult, miközben a metaforikusság elkülönült a puszta képiségtől és az értékelő jelentéstől. A tanulmány különös figyelmet fordít a TERMÉK – TERMÉSZET, TERMÉK – ENERGIA/ERŐ, TERMÉK – ÉRZELEM/ÉRTÉK, TERMÉK – SZEMÉLY, TERMÉK – UTAZÁS/MOZGÁS és TERMÉK – TECHNOLÓGIA/RENDSZER konceptuális metaforamodellekre, amelyekben a termék különböző tapasztalati tartományokon keresztül konceptualizálódik. Az elemzés azt mutatja, hogy ezek a modellek sajátos asszociatív, érzelmi és értékelő konnotációkat aktiválhatnak, és lehetséges értelmezési irányokat kínálhatnak a reklámozott termék számára. A tanulmány arra a következtetésre jut, hogy a metafora továbbra is a reklámüzenetek szervezésének hatékony eszköze, amely hozzájárul azok érzelmi intenzitásához, meggyőző erejéhez és kulturális relevanciájához. A további kutatások középpontjába a konceptuális metaforák neurális gépi fordításban való megjelenése, valamint annak vizsgálata kerülhet, hogy az ilyen rendszerek milyen mértékben képesek megőrizni a metaforák jelentését és pragmatikai hatását.